Структура медиамикса
Обозначив цели и задачи, которые необходимо достичь с помощью СМИ, сотрудник пресс-службы оценивает эффективность использования тех или иных средств массовой информации, а затем определяет, какие из них и в каком сочетании будут задействованы в информационной кампании. Медиамикс — это сочетание средств массовых информаций, позволяющее донести ключевое сообщение до нужной пресс-службе аудитории в заданный срок. При определении структуры медиамикса учитываются следующие параметры:
1) количество размещенных в разных СМИ материалов;
2) относительная эффективность каждого отдельного материала (при использовании телевидения оцениваются затраты на рейтинговый пункт [CPRP]);
3) эффекты множественности средств массовой информации (как информационное сообщение, размещенное в одном СМИ, может быть усилено другим СМИ. Например, публикация в интернет-издании подкрепляется серией информационных роликов на радио).
Рассмотрим эти параметры более подробно.
- Количество размещенных в разных средствах массовой информации материалов
Одним из наиболее трудоемких процессов в ходе планирования работы со средствами массовой информации является определение оптимального количества размещаемой информации в том или ином средстве массовой информации за данный период времени. Исходя из полученных данных, сотрудник пресс-службы должен составить план использования СМИ и построить оценку эффективности информационной кампании по реализации различных вариантов медиамикса.
Показатели оптимального количества включений зависят от целей, стоящих перед организацией, масштаба распространения информации, охвата аудитории, эффекта, который должен быть достигнут в ходе информационной кампании. Если целью является охват большого количества людей и закрепления у них воспринятого сообщения, то наболее эффективным будет размещение сообщения в течение 13—15 недель с постепенным снижением частоты публикации.
С целью увеличения числа участников проводимых торгов Департамент города Москвы по конкурентной политике разместил серию информационных роликов, где давалась характеристика объектов, выставляемых на торги, на трех ведущих радиостанциях города. В результате количество участников возросло на 15%.
- Относительная эффективность каждого отдельного материала
Этот параметр показывает, насколько эффективно доносят необходимые сведения средства массовой информации с точки зрения решения поставленных целей и задач. Способы сравнения эффективности разных видов СМИ весьма разнообразны. При определении относительной эффективности сотрудник пресс- службы сопоставляет показатели, характеризующие аудитории разных СМИ, а также специфику восприятия аудиторией того или иного средства массовой информации.
Сотрудник пресс-службы может использовать в своей работе следующие критерии для сравнения средств массовой информации:
| Параметры
сообщения |
Телеви дение |
Радио |
Газеты |
Журналы |
Интернет |
| Степень охвата аудитории |
Высокая |
Очень высокая |
Средняя |
Средняя |
Очень высокая |
| Эффективная частота размещения сообщений |
Высокая |
Средняя |
Высокая |
Низкая |
Средняя |
Продолжение -табл.
|
- Эффекты множественности средств массовой информации
На данном этапе работы со СМИ сотрудник пресс-службы сравнивает полученные данные по следующим параметрам:
— возможная эффективность от размещения одного и того же сообщения в нескольких СМИ;
— возможная эффективность от последовательного длительного высокочастотного размещения сообщения в одном и том же средстве массовой информации.
На этом этапе работы существенное влияние на процесс формирования структуры медиамикса будет оказывать характер размещаемой информации.
Факторы, влияющие на структуру медиамикса
|
Помимо вышеперечисленных показателей существуют различные способы классификации средств массовой информации и коммуникации, позволяющие более точно определить струкутуру медиамикса. Остановимся более подробно на некоторых из них.
По географическому признаку СМИ подразделяются на:
— национальные;
— региональные;
— локальные.
Национальные СМИ отличаются прежде всего широким географическим охватом и объемом. Их достоинством является то, что они воздействуют на широкую аудиторию.
Региональные СМИ взаимодействуют с территориально ограниченной аудиторией. С одной стороны, у них нет такой степени охвата, как у национальных, но с другой — они наиболее полно отражают характерные черты и особенности того или иного региона. Так, при размещении информационных сообщений о проводимых департаментом города Москвы по конкурентной политике мероприятий целесообразно было размещать сведения, направленные в первую очередь на потенциальных участников, находящихся в Москве.
Локальные СМИ отличаются узостью аудитории и ограничены рамками города или района. Использование локальных СМИ целесообразно в том случае, если пресс-служба работает с узкосег- ментированной аудиторией, проживающей в данном конкретном районе или городе.
Также СМИ можно классифицировать по их распределению во времени и пространстве. Здесь можно выделить четыре аспекта рассмотрения:
— воздействие;
— сегментация;
— эффект возможностей средства массовой информации;
— эффект повторения.