Окружающая среда маркетинга. Конкурентная среда

---

Окружающая среда маркетинга

План:

1 Понятие среды маркетинга

2 Внутренняя среда маркетинга

3 Внешняя среда маркетинга

1 Понятие среды маркетинга

С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые). В первом случае говорят о внутренней среде, во втором внешней среде. Факторы внешней среды подразделяются на микросреду и макросреду.

2 Внутренняя среда маркетинга

Воздействие на внутреннюю среду оказывает высшее руководство предприятия, служба маркетинга и другие службы предприятия.

Высшее руководство, определяет цели предприятия, его общие стратегические установки и текущую политику, роль маркетинга в структуре управления.

Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями предприятия.

3 Внешняя среда маркетинга

3.1 Состав микросреды маркетинга

Микросреда маркетинга — совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию (организации) и влияющих на его возможность обслуживать своих потребителей.

1 Поставщики — это предприятия, фирмы, отдельные лица, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства продукции.

2 Маркетинговые посредники — это предприятия, обеспечивающие продвижение, распространение, сбыт товаров среди клиентов.

Ø Торговые посредники – оптовая и розничная торговля.

Ø Предприятия – специалисты по организации товародвижения (складирование, транспортировка и т.п.).

Ø Агентства по оказанию маркетинговых услуг (исследовательские центры, рекламные агентства и т.п.).

Ø Кредитно-финансовые учреждения (страхование, кредитование и т.п.).

3 Клиентурные рынки

Ø Потребительский рынок

Ø Рынок товаропроизводителей

Ø Рынок промежуточных продавцов

Ø Рынок государственных учреждений

Ø Международный рынок

4 Конкуренты (с точки зрения маркетинга) – это:

Ø желания-конкуренты (желание утолить жажду — выпить воды, сок, чай, съесть яблоко);

Ø товарно-родовые конкуренты, т. е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (желание выпить воды — минеральной, из-под крана, кипяченой…);

Ø товарно-видовые конкуренты (желание выпить минеральной воды — столовой, лечебной, газированной, негазированной);

Ø марки-конкуренты — разные марки одного и того же товара (желание выпить минеральной воды — столовой «Баржоми», «Нарзан»…).

5 Контактная аудитория

Ø Средства массовой информации;

Ø Государственные учреждения;

Ø Гражданские групповые действия (общества по защите прав потребителей, защитников окружающей среды и т.п.);

Ø Местные контактные аудитории (окрестные жители);

Ø Широкая публика (имидж);

Ø Внутренние контактные аудитории (работники фирмы);

Ø Финансовые круги (банки, инвестиционные компании).

3.2 Макросреда

Макросреда маркетинга — совокупность внешних факторов, влияющих на предприятие (организацию) и все составляющие микросреды и неподвластных прямому управлению со стороны предприятия (организации).

1 Социально-демографические силы.

Ø численность населения, его плотность;

Ø уровень рождаемости и смертности;

Ø миграция населения;

Ø повышение образовательного уровня и рост числа служащих;

Ø количество браков и разводов;

Ø национальная и религиозная структура населения.

2 Экономические силы:

Ø Динамика и структура потребления, эластичность спроса.

Ø Финансовое, валютное, кредитное положение страны.

Ø Деловая активность, уровень безработицы.

Ø Банковские ставки процентов.

3 Природные силы:

Ø Природные ресурсы страны, их использование.

Ø Степень обеспеченности национального производства сырьем и топливом.

Ø Уровень загрязнения окружающей среды.

4 Научно-технические силы:

Ø Ускорение НТП, появление безграничных возможностей, рост расходов на НИОКР.

Ø Ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

5 Политико-правовые силы.

Законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, рост числа защитников интересов общественности.

6 Культурные силы.

Уровень культурного развития, формы культур, особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей.

Тема 8 Конкурентная среда

План:

1 Понятие и виды конкуренции

2 Конкурентоспособность товара

3 Конкурентоспособность предприятия

1 Понятие и виды конкуренции

Конкуренция – соперничество между отдельными лицами, фирмами, предприятиями на каком-либо поле деятельности.

В сфере маркетинга конкуренцию подразделяют на следующие виды, представленные в таблице 1.

Таблица 1 – Виды конкуренции

Методы конкурентной борьбы:

1) ценовая конкуренция

2) неценовая конкуренция

3) недобросовестная конкуренция (промышленный шпионаж, переманивание специалистов, демпинг, использование чужого товарного знака, физическое устранение конкурентов)

В зависимости от доли рынка определенного товара фирма в конкурентной борьбе может играть четыре роли:

1) лидер (доля на рынке 40%) – ощущает себя уверенно, создает барьеры;

2) претендент на лидерство (доля на рынке – 30%) – атакует лидера;

3) последователь, или ведомый (доля на рынке – 20%) – следование за лидером;

4) окопавшийся в рыночной нише (доля на рынке – 10%) – новички или аутсайдеры

2 Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на его удовлетворение.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из следующих элементов, представленных на рисунке 1.

Рисунок 1 – Конкурентоспособность товара

3 Конкурентоспособность предприятия

Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая отражает различия в развитии данного предприятия от развития конкурентных предприятий по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов:

- емкость рынка;

- легкость доступа на рынок;

- вид производимого товара;

- однородность рынка;

- конкурентные позиции предприятий, уже работа­ющих на данном рынке;

- возможность технических новшеств в отрасли.