Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление плодотворных деловых контактов с печатными и электронными средствами информации жизненно необходимо для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевание уважения и доверия журналистов способствует широкому освещению деятельности организации в средствах массовой информации. А значит, большое значение имеют концепции эффективных отношений с массмедиа, в том числе установления делового контакта с журналистами.
Отношения деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур с прессой и другими СМИ носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются. Взаимное доверие сторон в обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений.
Взаимная потребность в продуктивных деловых контактах редакций СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие принципы этих отношений.
Это в первую очередь доверительность (подразумевает предоставление честной информации). Публикации о деятельности фирмы (организации) не должны быть всегда сенсационными. Общественное мнение формируется в направлениях, которые отражают действительные события. Сенсация необходима популярным изданиям (бульварным). Газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса предпочитают точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, информационных материалах, пресс-релизах, практически готовых информационных материалах для печати. В связи с этим постоянное снабжение СМИ новостями — стратегическая задача PR-агентств, пресс-центров, пресс-секретарей.
Любая информация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях или пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за контакты с редакциями СМИ.
Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентация на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), подписчиков (для журналиста) — общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по связям с общественностью.
Этика отношений редакций СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» цеховых этических принципов укрепляет взаимодействие и ведет его к обоюдной выгоде. Этические кодексы сходятся в одном — в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.
Что касается организационных форм отношений государственных, общественных и бизнес-структур со СМИ, то они принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.
Задача, которую ставит перед собой связь с прессой, — достичь максимального числа публикаций PR-информации с целью создания «нового знания и правильного понимания». Следует иметь в виду, что понятие связи с прессой предполагает взаимодействие не только с органами печати, но и с радио и телевидением.
Весь опубликованный материал обязательно должен представлять интерес и ценность для тех, кому он предназначен. Именно этим критерием всегда руководствуется специалист по связям с прессой. От него требуется понять систему публикаций газет, журналов и принципы выпуска радио- и телепередач. Делается это путем тщательного анализа публикаций, радио- и телепрограмм. Чтобы определить природу прессы, редакционную политику, т.е. журналистский взгляд на публикуемый материал, необходимо выяснить:
— частоту публикаций (определить, как часто выходит издание — ежедневно, еженедельно, ежеквартально или ежегодно);
— самый поздний срок подачи материала для публикации в ближайшем выпуске газеты или журнала;
— регион, в котором распространяется печатная продукция (международное, национальное, региональное, местное издание);
— круг потенциальных читателей (возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы);
— способ распространения печатной продукции (продажа в магазинах, почтовая подписка, компьютерная сеть и т.д.).
Существует несколько средств, с помощью которых достигаются взаимовыгодные отношения со СМИ. Наши рекомендации:
— Будьте полезны СМИ.
— Создавайте себе репутацию надежного и своевременного источника информации.
Журналисты всегда будут знать, к кому обратиться за полезной информацией, и вам удастся наладить эффективную двустороннюю связь.
— Проводите как можно больше пресс-конференций и интервью. Дайте журналистам возможность непосредственно наблюдать за событиями, происходящими в организации.
— Заводите с представителями СМИ личные контакты, основанные на честности и взаимном профессиональном уважении.
В случаях, когда целевая группа поддается делению на узкие и однородные сегменты, при планировании можно добиться хорошего эффекта, используя специализированные либо региональные СМИ: «нишевые» радиостанции, специализированные спутниковые или дециметровые каналы ТВ, региональную или специализированную прессу.
Одной из наиболее серьезных проблем при использовании специализированной прессы является отсутствие или недостаточность медиаметрической информации.
Поскольку специализированные или региональные СМИ имеют ограниченную аудиторию, они либо не попадают в стандартные медиаисследования, либо набирают в них очень низкий рейтинг, что делает для них невозможным просчет показателей медиаплана, начиная с выделения из аудитории целевых сегментов. Чаще всего такие СМИ относительно небогаты, поэтому заказ специального исследования по изучению их аудитории не будет окупаться. Из этого следует, что их выбор должен основываться на других принципах, чем стандартная процедура подбора носителей в медиамикс. Всегда есть возможность получения дополнительной информации, которая облегчит принятие решения. Такой информацией может быть:
— технический охват телеканалов или радиостанций;
— данные о тираже печатных изданий (особенно если это — сертифицированный тираж);
— консультации с представителями на местах (для региональных СМИ) или со специалистами отрасли (для специализированных СМИ).
Цель журналиста — напечатать или показать то, что заинтересует современного читателя и зрителя. Наиболее популярны сегодня скандалы, аферы, крахи компаний, неудачи проектов. Возникает непростая ситуация: СМИ предпочитают плохие новости хорошим, а работники сферы связей с общественностью заинтересованы в обратном: предпочитают хорошие новости плохим. Поэтому одна из сложнейших задач, стоящих перед пиарщи- ком-практиком, — свести к минимуму противоречия целей, чтобы добиться взаимовыгодного сотрудничества.
Что же такое новость?
Материалы, которые предполагает опубликовать специалист по связям с общественностью, должны быть ценны с точки зрения содержащихся в них новостей. Именно здесь встает вопрос о том, заслуживает ли публикуемая информация внимания или нет и что именно каждый конкретный читатель найдет в ней для себя нового, интересного.
Итак, новость — это любая информация, еще не известная получателям. Это не только последние события (конечно, есть особая категория — «горячие» новости). Новость — это все, что еще не освещено в СМИ. Ежедневные печатные издания редко публикуют материалы о событиях, случившихся несколько дней назад. Что касается новостей в сфере связей с общественностью, то любая информация о компании, ее продукте может быть помещена и в ежедневной газете, и в ежеквартальном журнале. То есть допустим значительный отрезок времени между событием и его осве- щениим в СМИ.
Новость — это та информация, которую стоит публиковать. Прежде чем приглашать журналистов, сначала спросите себя: а стоит ли вообще печатать эту статью? Стоит ли помещать в газете эти фотографии? Стоит ли организовывать пресс-конференцию и приглашать журналистов?
Организационные формы отношений государственных,’ общественных и бизнес-структур с прессой
Организационными формами отношений государственных и коммерческих структур со СМИ являются пресс-служба, пресс-центр и их различные модификации. Сегодня практически каждая более или менее крупная организация имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства или пресс-секретаря. То же самое можно сказать и об органах власти — от федерального уровня до регионального.
Пресс-служба решает две задачи:
— обеспечивает полноту и оперативность распространения информации о своей деятельности;
— создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.
Условия аккредитации представителей СМИ определяются руководством администрации, главой пресс-службы с учетом общего числа редакционных заявок и технических возможностей.
Аккредитационная анкета предлагается для заполнения только журналистам, включенным в квоту аккредитации.
Техническое оснащение пресс-служб обычно включает:
— средства связи (телефон, телетайп, факс и т.п.);
— системы электронной обработки информации (банк данных, компьютеры с соответствующим программным обеспечением и т.п.);
— издательский отдел (печатная информация в виде бюллетеней, пресс-релизов и пр.);
— внутреннюю ТВ- и радиосеть;
— библиотеку текущей печати; информационно-справочные пункты;
— службы сервиса (питание, экспедиция, транспорт и пр.);
Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные
карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих
бригад ТВ, фотокорреспондентов и т.п.; вручает информационный пакет документов.
Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, телерепортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ.
Пресс-конференции проводятся руководителями пресс-служб.
Культурная программа для аккредитованных журналистов также обеспечивается пресс-службой.
Состав пресс-службы
Пресс-служба является структурным подразделением организации. Руководитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми ее структурными подразделениями.
Существует множество вариантов состава пресс-службы в зависимости от масштабов деятельности организации и организационной структуры. Но, как показывает опыт, во время текущей работы (когда нет крупных мероприятий) достаточно пресс-секретаря и его помощника. При проведении же массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр.
Пресс-центр создается на уровне министерства, государственного комитета, крупной компании, банка, а также на региональном уровне (пресс-центр мэрии, областной администрации, филиала компании).
По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-служ- бам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности своей структуры, организация пресс-кон- ференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т.п.).
В структуру пресс-центра входят как технические сотрудники, так и журналисты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио. В распоряжении пресс-центра находятся средства связи, транспорта, оперативной полиграфии. К пресс-центрам по своему функциональному назначению близки государственные и коммерческие структуры, ориентированные на связи с общественностью, на поддержание оптимальных контактов не только со средствами массовой информации, но и со всеми социальными институтами, с общественностью в целом.
Управления информации министерств (ведомств), поддерживая контакты со СМИ, снабжая их материалами по запросам редакций, в то же время способны и самостоятельно провести PR-кампанию, информационную акцию в поддержку (обоснование) собственной позиции. Например, департамент информации и печати информации МИД России самостоятельно обеспечивает плодотворную работу иностранных журналистов, снабжает информацией российские СМИ, проводит пресс-конференции, участвует в международных мероприятиях (информационные форумы, симпозиумы, конференции).
На региональном уровне контакты с журналистами весьма разнообразны по форме и содержанию. Например, пресс-бюро может быть открыто в государственном учреждении, общественно-политической организации, коммерческой структуре. Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию для прямой почтовой рассылки и т.п., выходит на связь с редакциями СМИ.
Пресс-клуб — профессиональное объединение журналистов, регулярно устраивающее встречи с популярными политиками, коммерсантами, деятелями культуры. Московский пресс-клуб был создан в 1991 году.
Клуб главных редакторов имеет примерно те же задачи, что и пресс-клуб (различия касаются членства в клубе).
Деловая встреча бизнесменов с представителями журналистов обычно проходит в рамках крупных мероприятий международного или всероссийского уровня.
«Круглый стол» организуют редакции газет, приглашая специалистов (экспертов) для обсуждения актуальных проблем.
Неформальные встречи с журналистами принимают форму «званого обеда для журналистов» или «званого ужина».
Пресс-секретарь — ключевая фигура пресс-службы (пресс-цен- тра). Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью (во-первых) и со средствами массовой информации, журналистами (во-вторых).
Функции пресс-секретаря во многом определяются творческим подходом к работе. Можно ограничиться разовыми контактами со СМИ, а можно стать для всех СМИ постоянным источником информации о деятельности организации.
Во взаимодействии пресс-секретаря со СМИ выделяют OQHOB- ные направления:
— освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ;
— постоянное информирование СМИ о деятельности организации;
— проведение совместно со СМИ общественных акций, подготовка программ на ТВ и радио;
— сотрудничество со специализированными изданиями (идеальный вариант — отдельная полоса в газете);
— проведение брифингов, пресс-конференций;
— формирование состава пресс-центра и организация его работы во время
мероприятий;
— формирование круга «доверенных» журналистов для постоянного сотрудничества с организацией;
— подготовка информационных материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации;
— интервью руководства организации;
— отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ, создание архива;
— формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ;
— сотрудничество с другими пресс-службами, департаментами по связям с общественностью.
— сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций;
— написание статей в газеты и журналы;
— выпуск собственного печатного издания.