Для банковского рынка, как и для всякого другого рынка, характерно наличие конкурентных отношений между его участниками. А.Смит рассматривал конкуренцию как соперничество между продавцами и покупателями за наиболее выгодные условия продажи и покупки соответственно. Й.Шумпетер утверждал, что с точки зрения экономического роста конкуренция представляет собой соперничество между старым и новым: новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей, новые типы организации.
Такого рода высказывания позволяют определить конкуренцию между банками как соперничество за лучшие технологии привлечения и обслуживания клиентов.
Конкуренция может вестись различными средствами. Различают конкуренцию ценовую и неценовую.
Ценовая конкуренция ведется путем маневрирования ценами в целях наиболее выгодного использования рыночной конъюнктуры. Основное условие успешного ведения конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное снижение себестоимости услуг вследствие совершенствования технологий.
При неценовой конкуренции используются средства, не имеющие непосредственного отношения к ценам. Сюда относятся формирование уникальных свойств услуг, улучшение их качеств и расширение опций. Выбор наиболее удачной ценовой политики, методов ценообразования имеет большое значение, постепенно основные усилия банка могут переместиться в сферу привлечения клиентов, где определяется успех реализации услуг и размер прибыли. Однако основной целью банка является совершенствование технологий. При неценовой конкуренции весь потенциал банка направлен в созидательное русло. Результатом неценовой конкуренции может стать дифференциация услуг, то есть создание банка своего субрынка.
Конкуренция может быть добросовестной и недобросовестной. Под добросовестной конкуренцией понимается та, при которой соблюдаются правовые и этические нормы взаимоотношений с соперниками. Под недобросовестной конкуренцией понимается разного рода шпионаж, переманивание специалистов, подкуп работников конкурента, ложная реклама, распространение на рынке ложной информации о конкурентах.
Мониторинг деятельности банков-конкурентов является обязательной маркетинговой процедурой.
Она необходима, во-первых, для того, чтобы не потерять уже имеющихся клиентов из-за завышенного тарифного плана, опоздания с внедрением новой услуги или неправильно организованных процедур оказания услуг.
Во-вторых, эта процедура позволяет корректировать усилия по привлечению новых клиентов, не отставать от конкурентов с выдвижением специальных предложений и проведением рекламных мероприятий. Приоритетной задачей мониторинга деятельности банков-конкурентов является не опередить их, а хотя бы не опоздать. Некоторые достаточно успешные банки маркетинг полностью сводят к процедуре мониторинга (маркетинг нулевого уровня), стремясь соответствовать основным рыночным тенденциям и учиться на ошибках других.
Таблица. Формат отчета о мониторинге банков-конкурентов
| Название | Отличие в услугах | Общие услуги | Сравнение динамики развития банка и конкурента | Сравнение рекламной активности банка и конкурента | ||
| есть у банка, нет у конкурента | есть у конкурента, нету банка | тарифный план
выгоднее у банка |
тарифный план
выгоднее у конкурента |
|||
Глубокий мониторинг банков-конкурентов предполагает многосторонний взгляд на их деятельность:
- базовые тарифы;
- полнота линейки услуг;
- специальные предложения;
- комплексные услуги;
- оперативность и простота традиционных процедур;
- новые технологии;
- презентационные материалы;
- организация офиса;
- справочные ресурсы;
- контроль жалоб;
- активность менеджеров клиентов;
- знание менеджерами клиентов всех услуг банка;
- ведение переговоров на уровне проблем бизнеса клиента;
- стремление к комплексному обслуживанию;
- готовность к разработке индивидуальных схем.
Определять своих конкурентов банк может без учета и с учетом перспектив развития. Большинство клиентов вынуждены иметь открытые счета сразу в нескольких банках, в которых сосредоточены счета их основных покупателей и поставщиков. В результате они тесно контактируют с каждым из них и имеют возможность, не предпринимая дополнительных усилий, сравнивать банки между собой. Банки, в которых у значительной части клиентов открыты счета, даже без учета перспектив развития являются серьезными конкурентами.
Если у банка определено направление развития клиентской базы, то есть, выбраны клиентские каналы, в пределах которых должна наращиваться клиентская база, то он знает не только свою текущую клиентуру, но и потенциальных клиентов, причем поименно. У потенциальных клиентов уже открыты счета в банках. Потенциальные клиенты характеризуются различным размером, поэтому следует уделять внимание банкам, с которыми сотрудничают наиболее крупные из них. Не меньшее внимание следует уделять тем банкам, с которыми сотрудничает большое количество мелких представителей клиентского канала. Еще следует серьезно относиться к банкам, которые объявили специальные предложения, нацеленные на клиентский канал, поскольку не исключены случаи пересечения стратегий банков.
Для уточнения степени важности банков-конкурентов можно соотнести их положение в рейтинге конкурентов и в банковском рейтинге. Банк, занимающий высокую позицию в банковском рейтинге, вынужденно оказывается на высокой позиции в рейтинге конкурентов, поскольку играет важную роль в системе расчетов. Особый интерес представляют банки-конкуренты, позиция которых в рейтинге конкурентов выше, чем в банковском рейтинге.