Будь-якій новій радіокомпанії, котра починає роботу в конкурентному середовищі, належить мати певний капітал – це дозволить їй відразу ж закріпитися на ринку: ліцензія, передавач, обладнання, проведення маркетингового аналізу, зарплата персоналу чи працівникам тощо. Володіючи стартовим капіталом і виконавши необхідні організаційні дії, засновники (або вища керівна ланка менеджерів) починають працювати над бізнес-планом.
Бізнес-план складається переважно на три роки. Основні завдання: фінансові, менеджерські розрахунки, зорієнтовані на спонсорів та інвесторів у період становлення станції, визначення головних умотивованих напрямів діяльності при сталому форматі та початковому капіталі для отримання ліцензії на право використання каналу та часу мовлення.
Бізнес-плани можуть бути внутрішніми й зовнішніми. Внутрішні плани важливі для засновників проекту. Вони визначають мету, завдання та головні пріоритети в регулюванні прийнятого рішення. Зовнішні плани дають потенційним спонсорам та інвесторам уявлення щодо проекту з тією кількістю деталей, які допоможуть вирішити, чи варто пропонувати підтримку. Якщо ще не зібрано достатньо коштів, щоб здійснити проект, створюється план для спонсорів та інвесторів. Коли проект уже фінансується, план може бути доповнений та розширений для координації роботи менеджерів.
Ролі інвесторів та спонсорів суттєво відрізняються. Інвестор – це той, хто вкладає кошти у проект в обмін на щось цінне – часткову власність, долю прибутку, участь у менеджменті тощо. Тож інвестори надзвичайно зацікавлені в економічній перспективності проекту. Внески спонсорів, з іншого боку, є своєрідним актом благодійності, дарунком, бо їх, як правило, більше цікавить рекламне просування своїх послуг чи свого імені. Ці особливості слід брати до уваги при укладанні плану. Але треба зазначити, що жодні інвестори чи спонсори не вкладатимуть кошти в проект доти, доки вони не будуть упевнені, що проект спрацює на виконання поставленої мети. Отже, результативний бізнес-план може суттєво видозмінюватися залежно від того: чи потрібні дотації або інвестиції, чи основна мета полягає в отриманні прибутку або користі для суспільства.
Отже, що передбачає бізнес-план?
Бізнес-план складається із таких розділів: резюме, стратегічний план, ділова характеристика станції, аналіз ринку, фінансові звіти. Усі ці розділи необхідні для ознайомлення інвесторів і спонсорів з планами станції щодо можливостей отримання коштів для власної діяльності та здійснення перспективного фінансового обігу для створення ділового підприємства.
Бізнес-план комерційної радіостанції може мати такий вигляд:
Розділ «Резюме» готується останнім, але рекомендується ставити його на початку бізнес-плану для того, щоб можна було зацікавленій особі зрозуміти, чи варто вивчати цей проект далі. На резюме відводиться не більше 2-х сторінок з короткими відповідями на запитання:
- Яка ефірна назва радіостанції?
- Чи є юридична реєстрація?
- Хто є власником та керівником станції?
- Які головні напрями діяльності станції?
- Яка територія «обслуговування» мовленням (кількість населення, загальний стан економіки в регіоні)?
- Яким потребам відповідатиме станція та як вона це здійснюватиме?
- Хто рекламуватиме станцію і чому?
- Яка головна загроза успіхові станції?
- Хто може бути головним конкурентом?
- Які кошти (майно) та борги має станція на даному етапі?
- Що саме станція пропонує інвесторам?
- Як витрачатимуться кошти інвестора/спонсора?
«Стратегічний план» радіостанції виділяється у бізнес-плані
окремим розділом і має дати відповідь на запитання: «Якої мети прагне досягнути станція впродовж 3-5 років?», «Які цілі та завдання вона ставить перед собою?»
Це і є перший крок у процесі планування, що визначає загальну мету, для досягнення якої пропонуються конкретні організаційні дії. Вони мають бути обов’язково наближені до реалій, за яких працює станція. Наприклад, «Радіо X» належить мати якнайбільше слухачів на території, що забезпечується потужністю передавача; йому слід здобути щонайменше один національний приз за випуски новин, його прибуток повинен зростати якнайменше 5% на рік тощо. Конкретизація полегшує розуміння того, чи справді станція наближається до своєї мети, і визначає труднощі, які можуть постати перед станцією. Отже, важливим у цьому розділі є перелік можливостей, загроз, переваг і вад ринку, які впливатимуть на «розкрутку» проекту. Детальніший розгляд цього питання див. у розділі бізнес-плану «Аналіз ринку».
У розділі бізнес-плану «Ділова характеристика станції» важливо передбачити й зафіксувати весь комплекс питань та проблем, які гарантуватимуть розширене уявлення інвесторів чи спонсорів щодо перспективного позиціонування станції. До них слід віднести опис попереднього досвіду керівництва, сторонніх консультантів (юристів, бухгалтерів, музичних спеціалістів та ін.). У цьому розділі вказується штатний і позаштатний розклад радіокомпанії, програмна та інформаційна концепція, тобто розмовний формат станції, музичний формат, характеристика новин тощо. Також описуються технічні деталі, тобто викладається технічна концепція мовлення.
Після викладу основної ділової характеристики станції важливо подати в бізнес-плані відповіді на запитання, які свідчитимуть про проведений стартовий маркетинговий аналіз того ринку, на якому вона збирається працювати. Кожна станція, що діє на певній території, прагне вивчити і знати свою аудиторію. Проведення досліджень соціально-демографічного стану потенційних слухачів допомагає ліпше визначитися з можливими рекламними кампаніями та з розподілом прибутку між станціями-конкурентами, що теж ведуть мовлення на тій самій території.
Розділ «Аналіз ринку» містить відповіді на такі запитання:
- Яка потенційна і цільова аудиторія слухатиме станцію (кількість, соціальний статус, типові професії, віковий ценз тощо, тобто соціально- демографічна характеристика)?
- Яке ділове середовище, тобто можливі рекламодавці в регіоні (наявність великих підприємств, державних та недержавних установ, торговельна мережа, ринок радіореклами в регіоні та в Україні)?
- Які державні закони регулюватимуть фінансову діяльність станції?
- Яка статистика і в чому специфіка напрямів розвитку місцевої економіки?
- Які інші радіостанції працюють у регіоні: їхні формати й можлива аудиторія, їхні доходи від реклами?
- Які додаткові станції почнуть роботу в цьому регіоні упродовж наступних 3-5 років, якщо це вже відомо?
- Які інші найважливіші засоби масової інформації в регіоні працюють з рекламою (преса, телебачення, агентства)? Скільки кожен з них (приблизно) заробляє від розміщення реклами щороку?
- Які головні рекламодавці регіону? Хто вони та скільки на рік витрачають на рекламу?
- Які рекламні тарифи станції?
Далі в аналізі ринку вказуються механізми, за допомогою яких станція вивчала аудиторію (анкетний, телефонний, метод інтерв’ю тощо, тобто, подається схема стартового маркетингового аналізу ринку), і зазначається можлива схема розвитку та випробовування нових форматів.
В аналізі ринку важливо підготувати плани навчання працівників (звукорежисерів, ді-джеїв, презентерів новин, менеджерів, стрінгерів), які відповідали б постановці основного формату станції. І, звичайно ж, розробити напрями самореклами станції (пізнавальний матеріал, атрибутика, плани щодо привернення уваги журналістів тощо).
Кожна станція у бізнес-плані має вказати, чим її діяльність буде корисною для суспільства, які політичні й громадські думки вона підтримуватиме.
У додатках до бізнес-плану подається графічна характеристика можливих реорганізацій станції. Це:
графік штатно-творчого розгортання мережі мовлення;
графік залучення сподіваних надходжень від рекламодавців;
графік проведення будівельно-монтажних, налагоджувальних робіт та запуску устаткування;
графік розгортання мережі (для регіональних проектів).
Із перших днів ефіру комерційної станції невідкладно організовується відділ реклами або кімната продажу (заіез-гоот) і «запускається» фінансовий механізм діяльності станції. Перші фінансові результати ефірної діяльності комерційної радіостанції позначаються у бізнес- плані в останньому розділі, який називається «Фінансові звіти».